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狙房网的差异化生存
发布日期:2010-02-05  浏览次数:1227 次

资讯门户式,是目前大部分传统房地产网站的运营模式。然而,在媒体和广告界浸淫了十多年的具文忠,却抛弃了这一传统模式,另辟蹊径打造全新的房地产网站。

  经过长达两年的摸索期,一个创新型的房地产网站——狙房网正式上线。上线之初出乎意料地受到网站用户和房地产开发商的追捧,更有部分房地产开发商慕名而来,经过了解后确定合作意向。

  是什么创新模式如此引人入胜?这一模式能否让创办者一直笑到最后?请看本期生意经《狙房网的差异化生存》。

  狙房网的差异化生存

  婚期在即,房子成了亟待解决的大事。趁着午休的间隙,张小姐在电脑输入楼盘的名称,点击搜索,便看到该项目的整体规划和样板房。她轻移鼠标,选择不同楼层、户型,电脑相应出现了实景图片和视频。确定一个意向单位后,她随即通过一款无需注册的即时聊天工具“西西机器人”,直接向现场售楼部的销售人员咨询了实时价格。

  无需奔波往返各大楼盘实地看房,轻点鼠标,便如同身临楼盘现场,这是狙房网创造的房地产网站全新模式——给用户订制精准的搜索引擎。

  具文忠在狙房网的投资已超过3000万,“现在是烧钱的阶段,预计会持续到2011年”。他深知,狙房网的差异化营销模式有可能死无葬身之地,也有可能获得巨大的成功。这是一场充满未知数的豪赌。

  □赢周刊记者 徐璧玉

  精准搜索引擎弥补广告盲区

  “目前广告投入的90%是浪费的。如果能够有一种新型的模式,让广告做到有效传播,那对于网站用户和广告投放商来说,都是一次革新,也能够实现众多广告人梦寐以求的按效果付费的广告模式。”

  狙房网的创办人之一具文忠,有着十多年的媒体及4A广告公司从业经历。对市场信息敏感的他,逐渐感觉到传统媒体面临的激烈竞争。“哪怕我们是从事新媒体,在区域上拥有优势,还是难以逃脱被收购的命运。”为此,具文忠决定结束广告公司的生意,寻找新兴的生意模式。

  “我们是否可以创办一个媒体,做到按效果收费?”这个疑问一直萦绕在具文忠的脑海中。根据他在传煤行业从业多年的经验判断,目前广告投放有90%是浪费的。如果能够有一种新型的模式,让广告做到有效传播,那对于网站用户和广告投放商来说,都是一次革新,也能够实现众多广告人梦寐以求的按效果付费的广告模式。

  要做到按效果收费,摆在具文忠面前的难题有几个。按效果收费的标准是什么?该如何去制定?二、选择哪个行业作为切入点,这个行业的消费者必须有按效果付费的习惯,广告投放商必须有按效果付费的广告形式。

  经过市场调研分析后,具文忠选择了房地产行业。在他看来,房地产行业凭成交效果能做到按效果收费,而房地产是经济发展的支柱行业,是一个“有钱”的行业。

  “数据显示,目前房地产商对互联网的投放比只占1%~1.5%,却养活了成千上万家房的地产网站,这充分证明互联网对房地产行业的贡献是不明显的。”什么原因导致房地产商不选择互联网这个载体进行宣传?具文忠又给自己设了一道难题,并开始答案的探索之旅。

  “房地产开发商追求的是楼盘能够快速销售出去,虽然房地产行业卖的不是普通的商品,品牌的解读最终还是要通过产品。如果我的网站能帮助他们进行销售,这就解决了最核心的问题。”

  通过何种方式进行销售?具文忠想到了打造精准的房地产搜索引擎。

  销售模式要坚持以用户为中心

  网站雏形初成,“行业界”改变了具文忠最初只考虑网站用户一方意见的偏颇,从房地产行业的特性对网站进行改版。尽管以后收费的主体是房地产开发商,但是网站真正的上帝仍然是用户。只有帮助购房者,才能够帮助开发商。

  2006年,具文忠和5位毫无互联网从业经验的人员,开始组建狙房网。尽管缺乏互联网实践经验,却让他们能够以全新的角度解读互联网。

  为了能更加精确地定位网站,具文忠创业团队开始深入地调查市场。中高层负责研究数据,基层员工则负责踩盘、找开发商聊天,了解他们对市场的看法。

  这一过程长达一年,在不断总结,又不断推翻总结的反复过程中,“狙房网朦胧地向着一个正确的方向发展,行走的路径也越来越清晰。”回忆当时的调研过程,具文忠笑称“没有什么精彩的故事,只有一个苦字”。

  此时,狙房网的雏形基本成型。具文忠并没有心急地把狙房网推出市场,而是带着狙房网的方案“行业界”,实地拜访广州知名的房地产发展商,倾听业界的声音。这一趟“行业界”,虽遭受了“这是否是一个网站”的质疑,却让具文忠纠正了只顾一方的错误概念。

  一切从用户出发,给用户提供尽可能详尽的信息,是具文忠网站建设初期的理念。但是,在跟开发商沟通过程中,他才懵然发现自己忽视了这个行业的特性:房源信息不透明、不对称,房价趋势难以判断、掌握等。

  “狙房网的客户就是购房者与发展商,这是一个为购房者与发展商提供直接沟通的网络平台。购房者可通过狙房网获取与现场售楼部同步的楼盘信息;发展商可通过狙房网向购房者发布最新的动态及服务。”具文忠重新思考了狙房网的定位。

  不过,虽然收费的主体是开发商 ,但真正的上帝是网站用户。只有帮助购房者,才能够帮助开发商,具文忠的这个核心理念仍然没有改变。

  于是,将线下的销售模式搬到网上进行现场模拟,成了具文忠团队改版的目标。他们将价格一栏变成“楼盘咨询”,并开发“西西机器人”即时聊天工具,为购房者与销售者、销售者与销售者、购房者与购房者之间搭建及时沟通的桥梁。

  经过4次改版,狙房网终于在2007年8月15日正式上线,而此时整个创业团队的人数也增加到15人了。

  根据创办初期“更直观,更快捷,更完整”的理念,他们不断对产品进行升级与完善,通过线上、线下的活动收集网友、发展商的建议,完善产品功能。除了全新的房地产垂直搜索模式外,地图找房和购房向导也是狙房网别具特色的产品。

  通过地图找房,可以让一些对房屋区域要求较高的购房者,按照自己的需求,在喜欢的区域中轻松找到购房目标。

  购房向导则是为不习惯使用搜索引擎的购房者提供的一项简易工具。通过购房向导,购房者只需轻轻移动鼠标,设定好自己的购房需求,如户型、面积、价格区间等,便可轻松锁定自己的意向目标。

  按成交效果收费说服地产商

  点击狙房网,无论是资讯频道还是论坛频道,都没有房地产广告的身影。“只有帮助房地产商把房子销售出去了,我们才收费。”按成交效果收费才是狙房网追求的收费方式。

  当狙房网的网站建设日渐完善时,具文忠开始思考盈利模式。按效果收费,这是具文忠矢志不渝追求的目标。但是该如何实现?与传统房地产网站一样收取开发商宣传广告费?

  然而,记者点击进入狙房网,却发现无论是资讯频道还是论坛频道,都没有房地产广告的身影。这在传统房地产网站看来,是一件不可思议的事情。放弃了大量的广告位置,意味着放弃了唾手可得的大蛋糕。

  有关行业发展的专家观点在狙房网亦难觅身影,但就每一个单独项目来说,狙房网覆盖的信息却比较全面,最为精准。

  具文忠将狙房网的收费项目的销售效果紧密连接起来。“只有帮助房地产商把房子销售出去了,我们才收费。”具文忠表示,按成交效果收费才是狙房网追求的收费方式。

  但是,如何辨别该名购房者是受到狙房网的广告影响而促成了此项交易?这是按效果收费的关键。

  表面看来,开发商和购房者都没有承认狙房网广告影响的必要性。

  对此,具文忠支出的招数是:购房返现。今年8月,狙房网购房返现模式启动。

  根据狙房网返现政策,只要在狙房网登记购房意向,成功购房后就有机会享受网站提供的返现,北京、上海返现3000元,深圳、广州返现1000元。

  长期以来,购房者所享受的优惠政策都来自于房产开发商,而房产网站仅是连接开发商和购房者的桥梁,对于购房者而言,房产网站只是提供房产资讯的平台。而狙房网,则在提供房产资讯的同时又促成了更多交易的实现。购房返现活动,为狙房网牢牢抓住了购房者这一群体,也解决了狙房网按效果收费的核心问题。

  打造低风险的“媒体中介”

  如何把互联网互动性、媒体性带入网站,从而闯出自己的生存之路,成为目前狙房网正在尝试的切入点。“产品的呈现和营销模式是对应的。”作为房地产网站的后来者,具文忠对于互联网常见的“复制”现象并不担心。

  搜房网、焦点网是国内最早的一批房地产资讯门户式的网站,以大而全的房产资讯吸引用户,主要收入来源是开发商的广告费。同时,以“团购”方式,帮助购房者获取额外的优惠,从而整合丰富的购房者资源,帮助网站实现可持续发展。

  由于这些网站发展的时间比较长,在用户群体中已经建立一定的知名度,网站与客户、媒体也建立了深厚的合作关系,这些潜在的“软实力”使后来者很难复制他们的模式。

  “资讯门户式网站,用的是流量加广告的模式,从品牌运营的角度来看,这种模式是可行的,但是狙房网做的是产品,关注的是销售环节。狙房网采取的是和他们截然不同的运营模式。”对于搜房网、焦点网等房地产资讯网站,具文忠更愿意把他们看成是行业对手,而非竞争对手。

  分类垂直搜索的时代已经到来,对于并不缺少房地产专业网站的中国互联网行业来说,如何把互联网互动性、媒体性带入网站,从而闯出自己的生存之路,成为目前狙房正在尝试的切入点。

  作为房地产网站的后来加入者,具文忠对于互联网常见的“复制”现象从不担心,“因为产品的呈现和营销模式是对应的,狙房网和资讯门户网站是两种截然不同的经营模式。”

  如果一个资讯门户式房产网站,要打造一个“狙房网”模型,需要抛弃已经建立起来的资讯“航空母舰”,从头开始打造技术基础。

  在具文忠看来,赚钱的资讯门户网站不可能抛弃已建立起来的营销模式,去冒一个从未尝试的风险,赚取另一个极端的利润。

  经历了长达一年的房地产观望期,一向财大气粗的开发商开始注重成本控制,网站广告投入也日益谨慎。尽管狙房网属于新兴的房地产网站,但按照交易效果收费这种低风险的有效广告形式,仍吸引了不少开发商。

  勤天集团就一品树院的房产项目与狙房网达成合作,在其负责人看来,这种超越媒体但又不同于中介的合作模式,凭借成交才付费的低风险的优势吸引了他。

  “我们是给开发商带来实质购买者的,当有多种模式可以选择的时候,我相信他们会选择狙房网。”具文忠说,目前全国已经有400多个楼盘项目跟狙房网达成了合作,其中有部分是开发商慕名而来而敲定的合作项目。

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